Ein CFO der zwischen zwei Softwarelösungen entscheidet trifft keine emotionsfreie Entscheidung. Er trifft eine Entscheidung unter Unsicherheit, mit unvollständigen Informationen, unter Zeitdruck und sein Gehirn nutzt dieselben Heuristiken wie beim Kauf im Supermarkt. Nur das Komma sitzt woanders.
Preispsychologie im B2B bedeutet nicht manipulativ zu sein. Es bedeutet die kognitiven Realitäten des Kaufprozesses zu verstehen und Preise so zu gestalten, dass sie die Entscheidung für die richtige Wahl erleichtern.
Anchoring: Der erste Preis gewinnt immer
Der Ankereffekt ist der mächtigste und am besten dokumentierte Effekt in der Preispsychologie. Amos Tversky und Daniel Kahneman haben ihn in den 1970ern beschrieben. Er gilt heute noch in vollem Umfang.
Prinzip: Der erste Preis den jemand sieht, setzt den Rahmen für alle weiteren Bewertungen. Ein Produkt für CHF 80.000, das zuerst als CHF 120.000 positioniert war, wird anders wahrgenommen als dasselbe Produkt das immer CHF 80.000 kostete.
Das Enterprise-Paket wird selten gewählt, aber es verändert fundamental wie Professional wahrgenommen wird. Ohne den Anker würde Professional teuer wirken. Mit dem Anker wirkt es wie der vernünftige Kompromiss.
Sechs Effekte die im B2B wirken
Der Framing-Effekt beim Preisgespräch
Wie ein Preis kommuniziert wird, ist oft wichtiger als der Preis selbst.
- Jährlich statt monatlich: CHF 1.200 pro Jahr wirkt weniger als CHF 100 pro Monat, obwohl es dasselbe ist
- Pro Nutzer statt gesamt: CHF 29 pro User/Monat klingt kleiner als CHF 3.480 für 10 User
- Gegen Benchmark: „Weniger als ein Mitarbeiterausfall pro Quartal" vs. „CHF 6.500 pro Quartal"
- Investition statt Kosten: Sprachlich. „Diese Investition kostet..." vs. „Diese Lösung kostet..."
1. Prüfen Sie Ihren Anker: Haben Sie ein "teureres" Paket das als Referenzpunkt dient?
2. Prüfen Sie Ihr Framing: Kommunizieren Sie Preise in der psychologisch günstigsten Einheit?
3. Prüfen Sie den Einstieg: Haben Sie einen Pilot oder Trial der den Endowment Effect aktiviert?
4. Testen Sie: A/B-Tests auf Pricing Pages sind auch im B2B möglich und aufschlussreich.
„B2B-Käufer rationalisieren ihre Entscheidungen. Aber sie treffen sie emotional und suchen dann die rationale Begründung. Preispsychologie funktioniert genau an dieser Schnittstelle."
Das bedeutet nicht, dass Qualität und Substanz irrelevant sind. Im Gegenteil: Preispsychologie funktioniert nur, wenn das Produkt hält, was der Preis verspricht. Sie ist das Werkzeug, das einen guten Preis kommuniziert. Nicht das Werkzeug, das einen schlechten Preis versteckt.