Viele B2B-Unternehmen wählen ihren Vertriebskanal aus Gewohnheit: "Wir haben immer direkt verkauft" oder "In diesem Markt läuft das über Partner." Beide Begründungen können richtig oder fatal falsch sein. Die richtige Entscheidung hängt von Produktkomplexität, Marktdichte, Ressourcenverfügbarkeit und strategischen Zielen ab — nicht von Tradition.
Direktvertrieb vs. Partner — der ehrliche Vergleich
Direktvertrieb
- Vollständige Kontrolle über Message und Kundenerlebnis
- Kundendaten gehören Ihnen
- Beziehungstiefe zu Key Accounts möglich
- Langsamer Aufbau und hohe Fixkosten
- Skalierbarkeit begrenzt durch Recruiting
- Ideal für komplexe, erklärungsbedürftige Produkte
Partner / Reseller
- Schnelle geographische Skalierung möglich
- Zugang zu bestehenden Kundenbeziehungen
- Niedrige variable Kosten (Provision statt Gehalt)
- Partner verkauft auch Konkurrenz-Produkte
- Kundendaten liegen beim Partner
- Ideal für transaktionale, standardisierte Produkte
Die 5 Partner-Typen im B2B
Reseller / VAR
Kaufen Produkt ein und verkaufen weiter. Oft mit Added Value (Integration, Support). Eigene Marge, eigenes Kundenrisiko.
Referral Partner
Empfehlen — bekommen Provision. Keine Vertriebsverantwortung. Gut für Netzwerk-basierte Märkte.
OEM / White Label
Partner integriert Ihr Produkt in sein Produkt. Hohe Volumen, niedrige Marge, keine direkte Kundenbeziehung.
System Integrator
Baut Lösungen auf Ihrer Plattform. Relevant für IT- und Industrie-Produkte mit hohem Integrationsbedarf.
Strategischer Allianz-Partner
Co-Selling, gemeinsame GTM-Kampagnen. Beide profitieren — aber beide investieren auch.
Distributor
Lagerung + Logistik + breite Marktabdeckung. Besonders relevant bei physischen Produkten und geographischer Breite.
Die entscheidende Frage: Wann Partner — wann Direktvertrieb?
Nehmen Sie diese drei Fragen als Filter:
- Können Sie in diesem Markt schnell genug Expertise aufbauen um ohne Partner zu gewinnen? Wenn nein → Partner
- Ist der durchschnittliche Deal-Wert hoch genug um einen eigenen Vertriebsmitarbeiter zu amortisieren? Faustregel: Mindest-ARR pro Rep ca. 800K–1,2M CHF → Wenn nein → Partner
- Wollen Sie Kundendaten und Beziehungen strategisch besitzen? Wenn ja → Direktvertrieb oder hybrides Modell mit klarer Datenpolitik
Die häufigsten Fehler im Partner-Management
Partner ohne Enablement lassen. Ein Partner der nicht weiß wie er verkauft, verkauft nicht — oder schlecht. Schulungen, Vertriebsmaterialien und Deal-Support sind Pflicht.
Zu viele Partner gleichzeitig. 20 schwache Partner sind schlechter als 3 starke. Partnerqualität über Partnerquantität.
Kein Kanal-Konflikt-Management. Wenn eigener Außendienst und Partner dieselben Accounts angehen, entsteht interner Krieg statt Kundenfokus.
Keine Incentive-Struktur. Partner priorisieren Produkte die ihnen mehr Marge oder bessere Unterstützung bieten. Wer nichts investiert, wird deprioritiert.
„Ein gutes Partner-Netzwerk ist kein Vertriebskanal — es ist eine Erweiterung des eigenen Unternehmens. Wer Partner wie Kunden behandelt und nicht wie Ressourcen, gewinnt."
Direktvertrieb gibt Kontrolle. Partner geben Reichweite. Wer beides will, braucht ein Hybrid-Modell mit klaren Regeln: wer bedient welche Accounts, wem gehören die Kundendaten, wie werden Konflikte gelöst. Ohne diese Regeln funktioniert keiner der beiden Kanäle.