Braun stellt Rasierer, Epilierer und Haarentferner her. Braun stellt, unter demselben Namen, auch Kaffeemaschinen, Wasserkocher und Bügeleisen her. Beide Sortimente teilen sich Logo, Schriftzug und Farbwelt. Und trotzdem gibt es keinen einzigen Instagram-Account, der beiden Produktwelten gleichzeitig folgt. Warum eigentlich nicht? Die Antwort ist nicht Marketing-Ästhetik, sondern etwas, das die meisten Unternehmen bei der eigenen Kanalstruktur regelmäßig falsch entscheiden.
Die meisten Unternehmen, die über einen zweiten oder dritten Social-Media-Account nachdenken, kommen nicht über eine Analyse dorthin, sondern über einen Reflex. Eine neue Produktlinie kommt, jemand aus dem Produktmanagement möchte einen „eigenen" Kanal. Ein Marketing-Team findet den bestehenden Account „zu bunt gemischt" für ein neues, edleres Segment. Ein Launch soll sich besonders anfühlen, also bekommt er sein eigenes Profilbild. Jede einzelne Entscheidung wirkt vernünftig. Am Ende verwaltet das Unternehmen fünf halbtote Accounts statt eines lebendigen.
Der Standardreflex: ein Account pro Produktgruppe
Dieser Reflex fühlt sich nach Sorgfalt an, ist aber in den meisten Fällen das Gegenteil davon. Instagram, wie jede andere Plattform, belohnt Konzentration: Ein Account mit stetigem Posting, aktiver Community und klarem Signal wird vom Algorithmus bevorzugt ausgespielt. Wer dieselbe Reichweite auf drei Accounts verteilt, bekommt nicht dreimal die Wirkung, sondern meistens weniger als einmal.
Netzwerkeffekt geht verloren
Reichweite, Follower und Social Proof verteilen sich auf mehrere Konten. Jeder einzelne Account sendet dem Algorithmus schwächere Signale als ein gebündelter.
Ressourcenbedarf verdoppelt sich
Jeder zusätzliche Account braucht eigene Content-Pipeline, eigenes Community-Management und eigenes Reporting. Der Aufwand wächst linear, das Ergebnis meistens nicht.
Die Kundenreise wird verwirrend
Wer der Marke bereits folgt, verpasst die Ankündigung, weil sie unter einem anderen Handle lief, von dem die Person nichts wusste.
Verwaiste Accounts entstehen
Die Ressourcen reichen kaum für den ersten Kanal. Der zweite und dritte verwaisen nach wenigen Monaten und schaden dem Markenbild mehr als gar kein Kanal.
Die Auflösung des Rätsels: zwei Firmen, ein Name
Der Grund, warum Braun-Rasierer und Braun-Kaffeemaschinen nie im selben Feed landen, ist kein Marketing-Entscheid gewesen, sondern eine Konzernstruktur. 2012 verkaufte Procter & Gamble eine unbefristete Lizenz für den Markennamen Braun im Bereich Kleinhaushaltsgeräte (Küche, Bügeln) an die De'Longhi Group. Die Rasur- und Beauty-Sparte blieb bei P&G. Seither sind es rechtlich, organisatorisch und im Marketing zwei vollständig getrennte Unternehmen, die zufällig denselben lizenzierten Namen tragen.
| Sparte | Eigentümer | Zielgruppe & Logik |
|---|---|---|
| Braun Rasur & Beauty | Procter & Gamble | Körperpflege, globale P&G-Markenstruktur, hohe Kauffrequenz, geringes Involvement |
| Braun Household (Küche, Haushalt) | De'Longhi Group (Lizenz seit 2012) | Eigene Marketingorganisation mit Sitz in Neu-Isenburg, andere Kaufsituation, andere Produktlebensdauer |
Quelle Lizenzvertrag: Jones Day / PR Newswire, Finalisierung 2012. Kein Rückschluss auf interne Social-Media-Strategien beider Unternehmen, nur auf die öffentlich dokumentierte Eigentümerstruktur.
Das ist kein Gegenbeispiel zur Regel, sondern ihre Bestätigung: Die Accounts sind nicht getrennt, weil jemand entschieden hat, dass Kaffeemaschinen einen eigenen Feed „verdienen". Sie sind getrennt, weil es tatsächlich zwei unterschiedliche Firmen mit unterschiedlichen Zielgruppen, Vertriebslogiken und Marketingorganisationen sind. Genau diesen Unterschied übersehen die meisten Unternehmen, wenn sie intern über einen neuen Account diskutieren.
Und selbst innerhalb einer Sparte: nur nach Land, nicht nach Produkt
Interessant wird es noch einmal, wenn man sich anschaut, wie De'Longhi den Braun-Household-Auftritt selbst strukturiert. Dort gibt es keinen separaten Account für Wasserkocher, einen für Toaster und einen für Kaffeemaschinen. Es gibt einen Account pro Land beziehungsweise Sprachraum, weil Sprache, Kultur und Handel sich tatsächlich unterscheiden.
Follower-Zahlen sind Richtwerte aus öffentlich zugänglichen Drittanbieter-Auswertungen (Stand Sommer 2026), keine offiziellen Unternehmensangaben.
Eine Marke, ein Produktsortiment, aber vier Länder-Accounts, weil jedes davon eigene Sprache, eigene Creator und einen eigenen Redaktionsplan verlangt. Kein einziger davon existiert, weil ein Produkt sich „eigenständiger" anfühlen sollte.
Die 3 Bedingungen, unter denen ein zweiter Account wirklich Sinn ergibt
Der Segmentierungstest
Ist die Zielgruppe wirklich eine andere, nicht nur eine andere Produktfarbe? Anderes Kaufmotiv, andere Preisklasse, andere Kaufhäufigkeit, anderer Entscheidungsprozess. Braun-Rasur und Braun-Küchengeräte bestehen diesen Test, weil es faktisch unterschiedliche Käuferinnen und Käufer mit unterschiedlichem Involvement sind. Genauso bei Unilever, wo Axe (junge Männer, humorvoll) und Dove (Body Positivity) bewusst als eigenständige Markenpersönlichkeiten geführt werden.
Der Länder- und Kulturtest
Unterscheiden sich Sprache, Kultur, Regulatorik oder Angebot so stark, dass eine reine Übersetzung nicht reicht? Coca-Cola führt neben dem globalen Account einen eigenständigen Account für Europa. Braun Household trennt konsequent nach Land. Entscheidend: Das ist ein Split nach Markt, nicht nach Produktgruppe innerhalb desselben Marktes.
Der Ressourcentest
Kann der neue Kanal tatsächlich vollwertig betrieben werden, mit eigener Content-Pipeline, eigenem Community-Management und eigenem Reporting, ohne den bestehenden Account zu schwächen? Wenn ein Team bereits mit einem Kanal kämpft, ist ein zweiter kein Zusatzangebot an die Zielgruppe, sondern ein zweites Problem für das Team.
Was kein ausreichender Grund ist
„Unser Produkt hat eine eigene Persönlichkeit"
Ein interner Wunsch nach Eigenständigkeit ist kein Beleg für eine tatsächlich andere Zielgruppe.
„Der Wettbewerber macht das auch"
Eine fremde Kanalstruktur zu kopieren, ohne die eigene Segmentierung und die eigenen Ressourcen zu prüfen, übernimmt das Risiko ohne den Grund dahinter.
„Wir launchen bald etwas Neues"
Ein Hype-Account für einen einzelnen Launch verwaist fast immer, sobald der Launch-Trubel vorbei ist.
„Das Produktteam möchte volle Kontrolle"
Interne Zuständigkeitswünsche sind eine Organisationsfrage, keine Kundenlogik.
Ein zusätzlicher Account verteilt nicht automatisch mehr Aufmerksamkeit. Er verteilt zuerst einmal die Aufmerksamkeit, die bereits da ist.
Governance: wer entscheidet das
Genau wie bei der Markenarchitektur im Ganzen darf diese Entscheidung nicht bei der einzelnen Produktlinie liegen, sondern muss von einer zentralen Instanz getroffen werden, bevor der Account existiert:
- Standard ist ein Account pro Marke, nicht pro Produkt oder Produktgruppe.
- Ein neuer Account braucht eine schriftliche Begründung, die alle drei Tests besteht, nicht nur einen.
- Eine zentrale Marketing- oder Brand-Governance genehmigt neue Kanäle, nicht die einzelne Produktlinie selbst.
- Jeder genehmigte Kanal bekommt von Anfang an ein Ressourcen-Commitment, nicht nur einen neuen Namen.
Ein zusätzlicher Instagram-Account ist keine Marketing-Laune, sondern eine strukturelle Entscheidung. Er lohnt sich nur, wenn die Zielgruppe wirklich eine andere ist, der Markt es verlangt und genug Ressourcen für einen vollwertigen zweiten Kanal vorhanden sind. Alles andere zersplittert Reichweite, die bereits mühsam aufgebaut wurde.