Eine Erhöhung des Verkaufspreises um 1% hat durchschnittlich 8× mehr Einfluss auf den operativen Gewinn als eine Kostenreduktion von 1% (McKinsey Pricing Study). Im MedTech-Sektor wird dieses Hebelpotenzial systematisch verschenkt — durch Kostenorientierung, Wettbewerbsparanoia und das fehlende Vokabular für Wertgespräche.
Warum MedTech systematisch zu billig preist — 5 Ursachen
Cost-plus als Default
Herstellungskosten + Marge = Preis. Logisch aber blind: Es ignoriert komplett was der Kunde bereit ist zu zahlen und warum.
Wettbewerbsangst ohne Basis
"Der Wettbewerber ist günstiger" — oft eine Vermutung, selten belegt. Wer billiger ist schützt sich nicht mit einem besseren Preis, sondern schafft einen Race-to-the-Bottom.
Einkauf als einziger Ansprechpartner
Wer ausschließlich mit dem Einkauf verhandelt, verhandelt nur über Preis. Wer den Klinikdirektor und den Arzt im Gespräch hat, verhandelt über Wert.
Kein Wert quantifiziert
„Unser Gerät ist besser" — aber um wie viel? Wie viele Minuten OP-Zeit spart es? Wie viel kostet eine vermiedene Reinfektion? Wer das nicht rechnet, kann es nicht verhandeln.
Angst vor dem Nein
Ein höherer Preis zu nennen fühlt sich riskanter an als ein niedriger. Dabei: wer zu billig einsteigt, konnte selten danach erhöhen — der erste Preis wird zum Anker.
Die drei Preismethoden und was sie leisten
Cost-plus Pricing
Kosten + Marge. Einfach, sicher — aber ignoriert komplett den Kundenwert. Häufigste Methode, schlechteste Ergebnisse.
Wettbewerbs-Pricing
Am Marktpreis orientieren. Verhindert Preisführerschaft und zwingt zur Differenzierung über andere Hebel.
Value-based Pricing
Preis orientiert sich am Wert für den Kunden. Erfordert Wertquantifizierung — liefert dafür die höchste Marge.
Wert quantifizieren — ein Beispiel
→ bei 500 Eingriffen/Jahr = 10 vermiedene Komplikationen
→ Durchschnittskosten einer Komplikation im Krankenhaus: CHF 12'000
→ Wert für das Krankenhaus: CHF 120'000/Jahr
„Wer seinen Preis nicht begründen kann, wird ihn immer verteidigen müssen. Wer seinen Wert begründen kann, hat die Verhandlung schon gewonnen."
Was sofort helfen kann
- Wertrechner bauen: Eine einfache Excel-Kalkulation die zeigt was das Produkt spart — für jeden Kundentyp
- Referenzpreise kommunizieren: Was kostet es, wenn das Problem bestehen bleibt? Was leistet die günstigere Alternative wirklich?
- Preissegmentierung einführen: Nicht alle Kunden zahlen denselben Preis — Einstiegs-, Standard- und Premium-Konfigurationen schaffen Spielraum
- Preisverhandlungen eskalieren: Einkauf darf verhandeln — aber nicht ohne, dass der klinische Value bekannt ist
MedTech-Produkte, die Patienten sicherer, Ärzte schneller oder Krankenhäuser effizienter machen, haben einen messbaren wirtschaftlichen Wert. Dieser Wert ist der Ausgangspunkt für den Preis — nicht die Herstellungskosten. Wer das umdreht, lässt Marge liegen die niemand einfordert außer dem Kunden.